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今年“6·18”直播带货成C位 繁荣背后需谨防“陷阱
发布时间:2020-6-20 17:02:18  本文已点击 28 次
 
中国商报/中国商网(记者 祖爽)新冠肺炎疫情下迎来爆发式成长的直播带货成为今年“6·18”的看点之一。作为今年上半年第一个大型促销节点,“6·18”的到来让各大电商平台和直播、短视频平台摩拳擦掌,欲借降价促销“收割”一波流量,直播带货也成为各平台青睐的“法宝”,一场激烈的“直播战”已经打响。但与此同时,野蛮生长之后,直播带货所带来的人气造假、虚假交易、质量欠佳等问题也层出不穷,急需监管。

今年“6·18”直播唱主角

今年“6·18”直接印证了直播带货的火爆程度。

百度6月18日发布的《百度618电商搜索大数据报告》显示,近90天,“电商直播”相关内容的搜索热度较去年同比攀升187%。薇娅、李佳琦等头部带货主播的搜索热度较去年同比上涨275%。

除此之外,近90天内“直播带货技巧”的搜索热度环比攀升541%,从“做观众”到“当主播”,从80岁老奶奶直播卖杏到企业CEO和流量明星跨界直播带货,全民嗅到了直播带货的商机,正在纷纷涌入这场“买与卖的世纪狂欢”。

直播赛道更加拥挤,玩家更多,且密集程度前所未有,这是今年“6·18”区别于以往的一个鲜明特征。无论是淘宝、京东等传统电商平台,还是抖音、快手等短视频直播平台,都不遗余力地投身到这场“战斗”中。

直播带货的主播也不再仅限于网红,刘涛、杨幂、罗永浩、张朝阳、董明珠等众多影视明星和商业大佬纷纷跨界“出圈”,从大荧幕转向小屏幕,坐在手机前借助自身流量花式带货,紧抓消费者的眼球。

根据淘宝此前发布的直播安排,从6月1日起,月内将有300位明星亮相淘宝直播,而京东发布的“618明星直播课程表”显示,5月29日-6月18日期间有超百位明星参与直播,期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动。

今年4月,锤子科技创始人罗永浩入驻抖音开启直播带货之旅,为抖音吸睛不少。“6·18”期间的老罗依旧卖力,6月17日晚上7点40分开场,罗永浩完成了一场超过六个小时的直播。除此之外,袁姗姗等明星也将走入抖音直播间。

6月16日,继与京东零售共同启动“双百亿补贴“后,快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等上百位快手主播联手带来了一场直播带货盛宴,全天实际支付金额达14.2亿元,其中张雨绮首秀即斩获2.23亿元。

直播带货背后的“阳谋”

直播带货火爆的背后,是平台对于流量的无限渴望和对直播带货潜力的看好。

“今年‘6·18’期间无论是直播带货的深度和广度,还是折扣促销的力度都更胜于往年,这是一个非常明显的特征,可能会提前释放消费者的消费能力。”艾媒咨询创始人张毅对中国商报记者表示。

实际上,不仅“6·18”期间,今年一季度,直播带货已经显露出强劲的发展势头。据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升。第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年3月,电商直播用户规模达2. 65亿,占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。

在一二线城市流量红利挖掘殆尽、下沉市场开拓难度大的背景下,直播带货这一形式对于各平台的重要性不言而喻。根据今年3月淘宝直播公布的数据,2019年淘宝直播用户数量达到4亿,全年成交总额突破2000亿元。据艾媒咨询预计,今年直播电商市场规模将会达到9610亿元,同比增长111%,接近万亿元水平。

尝到甜头的不止淘宝。今年以来,快手先后推出超级品牌日、董明珠格力专场,还与京东零售达成战略合作,为品牌和品牌商品进入快手奠定了基础。快手超级品牌日仅前七场直播的成交总额就超过6.2亿元,订单总数超过544万单,最火爆的超级单品下单量超过345万。

除此之外,一些入局不久的新玩家也展现了对直播带货的浓厚兴趣。在“万象”2020百度移动生态大会上,百度执行副总裁沈抖表示,今年下半年,百度将更积极地推进百度直播。值得注意的是,百度直播聚焦信息和知识领域,避免了与抖音、快手直接“拼刺刀”。

搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳更是多次表达自己对直播带货的信心,直言这不是一个一时的风口,而是长期的趋势。“带货是口碑效应,这个世界变得越来越自媒体化、越来越个人化,营销也是这个趋势。”张朝阳表示。

“实际上,去年直播带货的火爆让各家平台都意识到了这背后蕴藏的巨大能量,纷纷跟进,投入了大量的资源,以至于今年直播带货的这股风潮已经在各个主流电商平台刮起来了。”易观高级分析师陈涛对中国商报记者表示,“目前电商直播的渗透率并不是很高,未来几年直播带货的发展空间还是比较可观的”。

监管难题仍然待解

目前,直播带货仍在快速发展中前进。然而,直播中产品质量差、虚假宣传、流量造假等问题也逐渐显现。

根据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》,直播带货消费存在不少问题,在30个直播带货体验样本中,有九个样本涉嫌存在证照信息公示问题;三个样本涉嫌存在虚假宣传问题;一个样本执行“七天无理由退货”不到位。

调查还发现,部分直播带货商家虽然标注“退货包运费”,但退货时实际支付12元运费,商家只补贴10元运费;在微博直播带货过程中,部分直播除了主播语音介绍,平台和商家页面没有任何商品的文字或图片信息;个别直播带货商家要求先交定金,并提示“我已同意定金不退等预售协议”,否则无法提交订单。

中国消费者协会今年3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》也显示,由于信息不对称,一些消费者被夸大宣传或虚假信息误导,购买到假冒商品和“三无”产品等。

在此情况下,有关部门开始释放从严监管直播带货的信号。据中国商业联合会近期消息,首部全国性直播电商标准将出台,由中商联媒体购物专业委员会牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准(以下简称标准)预计今年7月正式发布执行,该标准将对直播带货中产品的商品质量、平台的售后服务、监管部门的监督管理等作出规范要求,直播带货正式迎来标准化发展,进入“监管时代”。

中商联媒体购物专业委员会副会长、标准制定专家委员会副主任韩良晨表示,直播带货作为新生业态发展迅猛,绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者对接,这种模式既有电视购物的节目形式,也有网络购物的邀约信息,还有广告代言的表现存在,主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色。由于监管滞后,行业没有门槛,主播素质参差不齐,致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障,成为消费者投诉重灾区,亟待规范。

陈涛表示,对于平台来说,关于直播带货的规则也要不断进行改进,比如商品质量问题如何处理、主播商家分别该承担什么样的责任等应有明确规定,这也更有利于直播带货这一商业模式的整体发展。

对此,北京消费者协会建议,要进一步通过立法或制定行业标准等方式,明确直播带货相关平台、商家与主播之间的责任划分。同时,要加强平台对交易全流程的审核把关和生态治理,建立多方协同治理机制。对在直播带货中虚假宣传的主播,除了进行经济处罚,还应将违法情节严重、违法频次较多的主播拉入黑名单,实行直播市场禁入。
 
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